企业策划学摘要

一、选题的背景与意义

    这是一个令人困惑与激动的智本时代。说它令人困惑，是因为企业处于混沌（chaos）的经营环境中,随机无序、预测困难、动荡不安。人们关心：企业优胜劣汰，路在何方？说它令人激动，是因为企业创造财富的方式和手段发生了根本变化，企业可以操纵智力资本的魔方实现快速扩张、跳跃发展、迅速成功。我国正处在社会主义市场经济改革的浪潮中，企业正在由执行型的粗放式经营向决策型的集约化经营转变，“集资不如集智、借钱不如借脑”、“70年代事后总结、80年代事中控制、90年代事先策划”已成为中国企业家的共识。难怪著名的未来学家托夫勒预言：主宰二十一世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代正在来临。中国企业对企业策划这种特殊的智力资本产生了巨大需求，成就了庞大的中国企业策划市场。

在这样的情况下，国外跨国策划公司纷纷进入中国，中国本土策划公司也如雨后春笋般迅速成长。一时间，企业策划在神州大地风起云涌。火山喷发式的快速发展，急需企业策划理论的指导，也迫切需要优秀的策划人才。李鹏同志在2000年6月给全国首届策划博览会题词时就强调：“促进策划事业发展，切实抓好人才培养工作”。

 然而，企业策划是一门新兴的综合交叉学科，国外的研究起步较早，也提出了一系列的概念、观点和实用工具，但由于研究角度不同，没有形成企业策划的完整的科学体系。近几年我国的企业策划研究也得到快速发展，有很多精彩的观点提出，但总体偏重于策划案例的叙述，理论性稍弱。企业策划至今没有形成公认的理论体系。

《中共中央关于加强和改进党的作风建设的决定》明确指出，“以改革开放、现代化建设和我们正在做的事情为中心，着眼于马列主义理论的运用，着眼于对实际问题的理论思考，着眼于新的实践和新的发展”。[1]企业策划是企业管理学科体系中理论创新与实践效果并重的一个新分支，加强对企业策划理论体系的研究无疑有较大的理论和实践意义。

二、研究目标和研究方法

本文试图运用马列主义唯物辩证法、现代管理科学的思想和系统科学的理论，分析企业资源的特点与环境变化的趋势，探讨如何将企业资源与环境最佳衔接的原则、方法、步骤和人员结构的规律，搭建起一个基于企业资源与环境连动优化的企业策划理论新框架。为企业策划学的研究和教学提供一个独特的EPR-PSST“T”型理论模型，给企业策划实践总结一套实用的原则思路、具体方法、基本步骤和互动团队模式。

本文运用的方法有：（1）系统分析方法。本文运用了复杂系统的分析方法，按照系统的理念，从为什么、是什么、怎么做这三个方面层层展开、环环相扣，使研究内容成为一个有机整体，保证了体系结构的完整性。（2）集成创新法（Integration innovation）。本文力争借鉴经济学、管理学、公共关系学、管理系统工程等众多学科的方法和概念，以我为主，博采众长，融会贯通，自成一家。（3）马列主义唯物辨证法。本文坚持从整体角度辨证地看问题，也提出一系列实用的诊断模型、策划工具和设计思路，理论联系实际，争取能够解决企业的实际问题，提高我国企业的综合竞争力。（4）历史主义和现实主义相结合的研究方法。企业策划是古老的实践，但又是最先进的理论和方法，在研究中要综合运用历史主义的观点和现实科学的方法综合研究探索。（5）理论研究和实证研究结合的方法。从理论上创新观点，总结模型之后又用实证的方法结合企业实际和策划实践相互印证，增强了研究成果的适用性和广泛性。实践是检验真理的唯一标准。本文将引证我们曾经做过的、荣获国家管理创新成果一等奖和二等奖的两个案例，来说明基于连动优化的企业策划理论框架的实用价值。（6）综合分析与演绎推理相结合的方法。由于企业策划涉及面广泛，综合采用了多学科领域的研究方法，同时对策划实践进行了抽象、演绎、和归纳，有助于研究的系统性和完整性。

三、本文的整体结构

企业策划一词英文接近“strategy planning”或“consulting”在日本叫“企划”，在欧美叫“管理咨询”。因为企业策划已经在中国流行近20年，国人对此词耳熟能详，因此，我们仍沿用“企业策划”这个通俗易接受的词汇。

企业策划就是拥有有限资源的企业与无限动荡变化的环境连动优化、巧妙衔接以实现最佳投入产出比的科学和艺术。研究的整体结构从为什么（第一章导论，讲清研究的理论和实践意义）、是什么（第二章企业策划概论和第三章企业策划模型，讲清什么是连动优化、什么是企业策划并点出基于连动优化的企业策划的EPR-PSST“T”型模型）到怎么做（第四章到第八章，分别论述企业策划的原则、方法、步骤、团队和实用案例）。总体结构见下图：

四、本文的主要内容

论文共分8章。全文围绕着基于连动优化的企业策划的EPR—PSST“四多”T型模型展开论述。下面简要介绍各章主要内容。

第一章：导论。主要介绍选题背景及意义，认为企业策划是智力资本的转化器或放大器，可以说是智力资本中的智力资本。当代企业不但要拥有技术工程师，而且更要拥有策划工程师，如车之两轮、鸟之两翼。另外，中国策划市场处于快速发展时期，泥沙俱下，策划人才极缺，急需企业策划理论的研究和教育引导。然后分析了国内外研究概况和发展趋势，介绍了本文研究目标、方法和特点。

第二章：基于连动优化的企业策划概论。首先介绍了连动优化的概念，认为连动优化就是企业经营系统各要素在相互作用、相互影响的运动中统筹兼顾实现投入最小产出最大的整体效果。其次，分析了连动优化的理论根据，就是企业系统整体性、动态性、相关性、经济性的需要和协同学、边际分析法发展的要求。第三，分析了学术界对企业策划的六种界定之后，给出了我们主张的定义：企业策划就是企业为实现特定的目标，聘请专业的策划公司和策划人与企业优势互补组成策划团队，运用一些科学的方法，设计、选择、执行、评估最佳方案，将拥有有限资源的企业与动荡复杂的环境连动优化、巧妙衔接以实现最佳投入产出比的科学和艺术。第四，探讨了企业策划的理论三要素，即策划场、策划者和策划力。

第三章：基于连动优化的企业策划模型。首先从知识经济的冲击、以非对称性、非物质性、非有序性和非确定性为特征的“混沌”现象和可持续性发展等三个方面分析了当代企业面临的动荡多变的环境状况。其次，从企业一般资源的支配有限、替代有限、价值有限、效果有限等特征、企业独特资源的特征和企业资源获取与配置三个方面探讨了企业资源状况。第三，探讨了如何实现企业资源与环境连动优化的“四多”模型。这部分又分为四个方面：连动优化线（流程）、面（定位）、体（韧系统分析法）“多维”递进思路模型，连动优化“多方”融合的方法模型，连动优化“多阶”（六个阶段）循环的过程模型，连动优化“多双”互动和谐团队模型。这样就构成了以企业资源与环境连动优化为横轴、以“四多”模型为纵轴的T字型基于连动优化的企业策划理论框架。如下图所示：

   第四章：基于连动优化的多维思路原则。首先，论述了超前创新原则的内涵、五大特点和对企业策划的两大类共13个方面的要求。其次，论述了综合集成原则的涵义、四大特点和对企业策划的4个方面的要求。第三，论述了与时俱进原则的涵义、内容和对企业策划的7个方面的要求。第四，论述了技艺融合原则的涵义、具体内容和对企业策划的3个方面的要求。

    第五章：基于连动优化的“多层”策划方法。首先，总体论述了企业策划方法的概念和意义，从层次上将策划方法分为哲理性方法、专业方法和具体方法，从过程上介绍了每个策划步骤的具体方法，展示了策划方法的全貌。其次，介绍了硬系统分析法、软系统分析法和韧系统分析法三种哲理性方法。第三，重点介绍和评价了设限定位、螺旋增值、虚拟借势和链接互动四种专业策划方法。第四，分析评价了SWOT分析法、7S框架、价值链分析法和BCG矩阵四种常用的策划工具，并指出了对它们的改进应用思路。

第六章：基于连动优化的“多阶”策划步骤。首先，论述了连动优化对策划步骤的影响和划分策划步骤的理论依据，在分析了其它7步骤说、15步骤说、4步骤说利弊的基础上，提出了我们的确定目标、诊断调查、产生创意、形成方案、实施操作和评估服务的六步骤说。其次，详细论述了每一个策划步骤的工作内容、注意要点和关键方法的运用技巧。

第七章：基于连动优化的“多双”策划团队。首先，探讨了“人脑+电脑”“双脑”连动的策划人的素质模型，认为策划人的素质是由知识、技能和效率组成的“三角”结构，而这三者都是建立在“双脑”互动的基础之上的。其次，认为企业策划工作应该由“委托企业方”与“策划方”“双方”共同组成互动的策划团队，分别论述了组成“双方”互动团队的两个原因、组成办法和三个特点、团队工作的六个原则。第三，论述了企业策划是双方共同进步的“双进”事业。从策划服务形式和服务原则两个方面分析了“双进”的根据，从策划人的角色和策划的不同阶段分析了双方共同进步的现象，又论述了作为“双进”标志之一的企业策划部门的建立和运作特色。

第八章：应用实例。通过对湖南唐人神集团机遇价值链和风险价值链双链互动和连动优化的分析以及对河南省正龙食品公司与供应商和经销商连动优化、整合管理的分析，印证了基于连动优化的企业策划理论框架的实用价值。

五、主要创新之处

（1）从企业资源与环境连动优化的角度探讨企业策划理论框架是本文最大的特色与创新之处。企业策划本身是一个较大的体系，一篇博士论文难于把握。从企业资源与环境连动优化作为突破口来研究企业策划理论框架就锁定了企业策划的范围和目标，角度新颖。

    （2）首次提出企业策划的E（环境）P（策划）R（资源）模式和策划要素的PSST(Principle-Skill-Step- Team)模型组成的“T”字型的理论框架。

（3）首次提出了企业策划的“四多”（多维递进的思路模型、多阶循环的过程模型、多层融合的方法模型、多双互动的和谐团队模型）支柱模型等。

（4）比较系统地从非对称性、非确定性、非有序性、非物质性等方面探讨企业面临的混沌化的环境状况；将企业资源划分为一般资源和独特资源，比较系统地从替代有限性、支配有限性、价值有限性、效果有限性等方面探讨企业的一般资源状况。

（5）从连动优化的角度首次提出了机遇价值链和风险价值链双链互动的链接互动策划模式和方法。综合提出了企业诊断中式“54制”诊断模型、复式SWOT分析法、综合金字塔式7S框架等一些比较实战而有效的操作工具。

（6）对企业策划内涵进行了重新界定，为企业策划实践的顺利操作提供了理论根据。本文首次提出了企业策划的“双主体论”，明确主张策划人与委托企业不是“师生”、“医生与病人”的关系，而是“战友”关系，双方在企业策划的整个过程都必须组成“双脑”并用、“双方”融合、双方共同进步的策划团队来运作，提出“三分策划、七分执行的观点”，主张策划步骤应该加上“实施操作”和“评估服务”这两个关键步骤，提出了策划人应该与企业共同成长的策划理念。这些创新观点无疑对企业策划实践具有积极的影响。

六、不足与需要进一步探讨的问题

（1）企业策划是实践性非常强的学科，本文尽量从策划的理论框架、策划原则和方法等方面抽象出它的理论体系和概念范畴。但是，这个工作进行得不够深入，如何构建一套全新的独立的企业策划理论体系和概念范畴是笔者进一步研究的方向。

（2）连动优化是本文论述的基础和核心，也是整篇论文的主线。深入界定它的理论内涵，分析它与企业策划的关系，详细论述它在企业策划每一个步骤的作用以及产生作用的机理，也是本文的不足和以后要深入研究的内容。

（3）提出的“EPR—PSST”企业策划模型和“四多”支柱体系还需要理论的完善和实践的检验，同时也要防止理解上的偏差。

 (4)由于篇幅和条件的限制，案例分析中数学模型与电脑优化尚不够深入。